La distribución digital

Señor Hilbert, ¿cuál cree que es su principal tarea como director de ventas de una empresa informática de tamaño medio?

Karl-Heinrich Hilbert: Claramente en la generación y aumento del volumen de negocio. Esta tarea no ha cambiado significativamente en comparación con el pasado: La innovación y la productividad se generan en el desarrollo de productos, mientras que mi equipo de ventas tiene que lanzar los productos y servicios al mercado y a los clientes para generar ventas y obtener beneficios.

¿Qué significa esto para la relación con el cliente?

Hilbert: La fidelidad de los clientes a largo plazo sigue siendo extremadamente importante para las ventas y el éxito empresarial, pero el enfoque de las ventas B2B se encuentra actualmente en una importante fase de transición.

¿Cómo ve esta agitación?

Hilbert: Cuando empecé en la empresa de sistemas informáticos en los años 80, los clientes y los productos eran manejables. Solo teníamos unos pocos productos y servicios que los clientes realmente necesitaban en la empresa.

Eso ha cambiado. Por un lado, nuestra oferta es hoy más compleja; por otro, tanto los clientes como las partes interesadas están más informados. Internet ha hecho que los productos y servicios sean más comparables en todo el mundo. Además, el negocio de nuevos clientes de los primeros años se ha convertido en un negocio de reposición, lo que repercute en las ventas.

¿Qué significa esto para las relaciones con los clientes?

Hilbert: En la era digital, la relación 1:1 con el cliente se rompe cada vez más en una relación 1:n, en la que el n es a menudo todavía un desconocido poco tangible. Pero las oportunidades de la venta digital nos permiten abrir nuevos caminos, dirigirnos a los clientes en la venta social, por ejemplo, y responder a los comentarios de forma más rápida y directa. Los medios sociales y las plataformas de colaboración desempeñan aquí un papel importantísimo.

¿Cuál será el papel del personal de ventas en su equipo en el futuro?

Hilbert: Hoy en día, el papel del representante de ventas y del asesor de clientes ha cambiado: mientras que al principio nuestros vendedores se centraban en la venta de productos, más tarde se convirtieron en asesores y solucionadores de problemas para los clientes. Ahora un vendedor tiene que ser una especie de eierlegende Wollmilchsau: vendedor, solucionador de problemas y asesor estratégico. Tenemos que afrontar este reto.

¿Cómo ha cambiado su trabajo?

Hilbert: Mi tarea como responsable de ventas es dirigir al equipo en esta dirección. Un aspecto importante es la formación permanente sobre los productos y servicios cambiantes y más complejos, sobre las estrategias de venta cambiantes.

En un mundo digital, la comunicación a pie de calle con los clientes es extremadamente importante para seguir manteniendo relaciones duraderas y de confianza con ellos y para crear otras nuevas. Tanto más importante es escuchar al cliente, tomarse en serio sus necesidades individuales, ser un buen compañero para él.

¿Qué aspecto concreto tiene eso?

Hilbert: Por poner un ejemplo: En el pasado, impartía a mi personal de ventas principalmente formación sobre productos, pero ahora añado formación tecnológica y formación adicional sobre digitalización, incluido el marketing online y la venta en redes sociales.

¿No es difícil con un equipo de ventas heterogéneo?
Hilbert: Claro, porque tenemos muchos asesores de ventas con experiencia y la Generación Y está ascendiendo. Los empleados jóvenes en ventas quieren participar activamente desde el principio y están acostumbrados a formas diferentes de trabajar y comunicarse.

Eso es a lo que tengo que adaptarme como director de ventas 4.0. Es cuestión de dejar caminos sin salida y dar a la Generación Y suficiente margen de maniobra.

¿Y cómo se afronta el cambio permanente?

Hilbert: Este es uno de los mayores retos de las ventas modernas: lo que cambia hoy puede estar ya obsoleto mañana, a la multicanalidad seguirá la omnicanalidad y aún no sabemos lo que vendrá entonces. No obstante, tengo que preparar a mi fuerza de ventas para que esté preparada para este cambio continuo y siga abriéndose a nuevas oportunidades.

¿Cuál es el reto en concreto?

Hilbert: Dominar las herramientas de control hace que las ventas tengan éxito. La gestión de canales y embudos basada en datos no es tarea fácil. Hay que determinar las cifras de ventas internas, las previsiones y los datos de mercado, y disciplinar a los representantes de ventas para que registren sus datos de forma coherente. Esta es la única manera de construir en última instancia un equipo de ventas profesional que esté a la altura del reto digital.